陳姿峰

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與顧客打價格心理戰
「主管必須了解到，價格具有許多面向，不只是『價格應該定多少』的問題，也是『應該如何收費』的問題。」哈佛商學院教授高爾立（John Gourville）如是說。
高爾立日前在接受「哈佛商學院實用知識」（HBS Working Knowledge）網路週刊訪問時表示，在什麼時候要顧客付錢，可能比要顧客付多少錢重要，公司要在一開始收費、最後才收費，還是讓顧客分期付款，總價雖然一樣，但是方法不同會改變消費者對價格的看法，影響產品的銷售量。
以健身俱樂部為例，維持營收最重要的兩個任務，一個是吸引更多新會員，一個是讓舊會員續繳會費。在吸引新會員方面，當會費以分期付款的方式呈現時，吸引力通常較大。繳交一萬元的入會費，可能會令消費者卻步，但是如果公司將相同的金額轉化為「入會費一個只要九百元」時，消費者比較容易動心。公司可以善用這種手法，把相同的價格，包裝成比較不痛不癢的小額付款。
在吸引舊會員方面，當會員覺得第一年的錢花得有價值時，他們再上門的機率便增高，因此俱樂部應該花心力在鼓勵會員多上門健身上。顧客在剛購買產品後，付錢的行為記憶猶新，為了值回票價，他們使用產品的頻率最高。如果俱樂部要求會員在年初繳齊年費，會造成會員傾向於在年初時常上健身房，之後因為付費行為已久，使用的頻率逐漸降低。在年底要決定是否續繳會費時，有人便會因為自己使用的頻率不高，覺得不划算而選擇不再加入。
為了避免這種情況，俱樂部可以改要會員月繳會費，會員每個月在繳費後，比較可能強迫自己上健身房，因此全年的使用頻率能夠持續且平均，到了年底要續繳會費時，這些持續上健身房的顧客，比較可能續繳會費。
如此一來，也可以分散會員上門的人數，不致於年初時過於擁擠，因為器材、場地及員工應接不暇，降低了顧客滿意度，而年底時又過於冷清，浪費運作資源。為了避免這種情況，除了改為月繳會費外，俱樂部也可以分批讓會員在不同時候繳交會費，或者在最淡季時寄出繳費通知單，以達到全年顧客量平均。
此外，研究顯示，當消費者在繳付分期付款時，他們對每個月支付的費用高低比較敏感，對繳費月份長短則比較不敏感。每個月繳交一萬元，共繳三十個月，及每個月繳交一萬五仟元，共繳二十個月，其實總數沒有差別，但是消費者對第二種情況產生的反抗較大，因為每個月必須拿出的金額較高。
高爾立表示，如果公司在訂定價格時，沒有考慮如何、何時、何地收費的因素，那麼公司只問了一半的問題。